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04月08日

微信公众平台内容运营怎么做定位?

作者 : 伟伟道来 | 分类 : 微信营销技巧 | 超过 人围观 | 已有 2 人留下了看法

  微营销网(www.sactoo.com):运营过多个微信公众号,经历了不同账号的运营,有成功有失败,回头看,成功的原因来自于准确的定位和持续的内容运营,失败则来自于定位不准、摇摆,以及无法持续更新。当然,对于商业账号来说,活动也是非常重要的一环,今天我们先说内容。

  一,了解目标人群定位,寻找痛点/协助圈定人群

  不管是给客户运营,还是自己开通一个微信公众号,首先要想到面向什么人群。不管你有多少雄心壮志,要先想明白这一点,在互联网已经发展了这么多年的今天,你已无法老幼男女通吃。所以选定人群切忌宽泛。人人都想做平台,但平台不是一出生就是平台。如果是商业品牌的微信公众号,那么毫无疑问定位人群就是这个品牌的产品或服务面向的人群。

  如果不是商业品牌,那么先选定一个人群,这个人群可以做一个画像,比如,年龄、性别、收入、生活方式、兴趣爱好等。资料越详尽,定位越可能清晰。人群的上述元素需要尽量有一致性,比如按照地域、年龄、性别等划分,也比如按照兴趣爱好、职业特征等划分。如果你开始无法清晰描述这样的人的特征,不妨先从自己最熟悉的地方开始,比如,给这群人贴一个你认为最准确的标签?也许是“白富美”、“高富帅”,也许是“逗比”“宅男”……这样定位人群会逐步清晰。

  确定定位人群和了解人群的特征,是一个双向的过程。也许是你先圈定了某类人群,然后逐步去调研他们的特征;也许是你在做市场调查工作的过程中,发现了这群人的价值。但不管如何,市场研究调查是非常有必要的,网络工具的发达,让我们的调查手段比以往有极大丰富。有钱的可以去买数据报告、使用付费工具;没钱的可以利用搜索引擎,别的不说,先在百度上以相关关键词搜索20页的内容并通读吧。在读的过程中可以按照第一段划定的元素去对号入座填写,这样你会对人群越来越清晰。

  同时,对于维度的划分也是必不可少的一项技能。试试看,你对一件事物、一个行业、一个人等从哪些维度描述?你能列出的维度越多,你了解这件事物越透彻,你对它的描述越清晰。做过营销、媒体工作的人因为受过专业训练,可以很轻松完成,但是没有做过营销或媒体类工作的朋友们,可能会吃力一些。


  二,了解品牌/微信号账号定位,划定内容类型

  如果你完全从头开始做一个定位,那么第一部分的人群定位和特征,毫无疑问是你确定内容定位的科学依据。

  也许你会面临微信名字等方面已确定的情况,那这种情况下,需要依据已经给定的微信名字来确定内容定位。

  不管是上述哪种情况,我们的工作思路都大同小异。首先,我们第一步做的调查研究,通过对于某一类人群的深入研究,是否能归纳出他们的重要特征?是否可以发现他们在某一类服务或内容上的需求偏好?比如大叔爱萝莉,广告人喜欢创意,大龄单身女恨嫁;或者汽车车主偏好自驾游,外企白领喜欢红酒……在发现这些后,我们需要将相关的需求偏好细化再细化。比如说前面讲的汽车车主偏好自驾游,是偏好大概几天的自驾游?喜欢自己出行还是结队同游?或者说广告人喜欢创意,喜欢哪类型的创意?传统还是social、视频还是海报、案例还是飞机稿?通过细分分析,我们会发现,我们圈定范围的受众人群最需要的是什么价值。而你的内容定位要做的,就是确定给网友提供什么价值。如果是商业品牌,那围绕产品和服务本身,微信公众账号要做什么?相对更加清晰一些。

  从内容功能来说,我们对内容的分类是:有用、有趣、有共鸣。那我们要给受众人群提供什么样的内容?有用的还是有趣的?还是三者交叉的?作为初入门者,一般会比较贪心,希望能做到三点。但是在开始我们必须有所取舍,确定一个唯一的点,比如有用,也可能是有趣。在选定了这一点后,其他的点对于核心都是补充,不能喧宾夺主。

  确定了这一点后,可以再确定一下内容涉及的领域。比如是创业投资,还是广场舞?是男欢女爱,还是商务职场?内容领域也许早于内容分类更早提出概念,也随着定位的清晰被层层的细化,最终让我们得到一个非常清晰的描述。

  现在,试着把你总结出来的内容定位写出来:面向___________人群、___________(内容领域)提供__________价值。


  三,确定核心内容关键词,开始发布、试错

  在这一步,确认了你的目标受众和内容定位以后,需要先确定内容的来源。如果是自有商业品牌,那么毫无疑问,通过产品和服务产生的内容是相对稳定的,也是源源不断的。如果不是这样,也许你需要通过自发的原创或整合、转载来做。至于如何做内容,这一部分可以单独成文了,本次先说的是内容与定位的试错。

  通过前面两步工作,我们已经大致可以概括出来要做的内容的关键词,前期可能涉及到的关键词比较多,在这种情况下,看看内容是否与一个或多个关键词匹配,如果匹配,则可以认为内容是符合定位的。如果匹配越多,那么说明越符合定位。

  举例而言,“爱五道口网”的主要受众是五道口本地大学生、互联网上班族,尤其以21-25岁的年轻人居多。面向他们提供的内容有本地吃喝玩乐、年轻人关注的趣事、自我提升等。今年我们转载了一篇稿件《知名外企工作,月薪2万以上,有漂亮的北大女朋友,却依然感觉生活无望怎么办?》来自知乎。在2万多粉丝的情况下,一条稿件获得了超过50w的阅读量,带来数千粉丝。回头复盘我们就会发现,这条稿件里的槽点,恰恰符合了该公众号面向的21-25岁人群最真实的生活状态、最广泛的心态,因此获得了广泛传播。再向前追溯,爱五道口网发布的原创稿件《清华北大互黑段子集,你也来黑一下》也是由于受众人群有较多清华、北大在读或毕业生,经过这样的人群在朋友圈转发引爆,获得了13w的阅读量,而那个时候只有1万多粉丝。

  当然,在开始做内容的时候,获得超高阅读量,可遇不可求。我们面临更多的往往是失败,是花了大力气无法获得效果,是眼看着别人说的道理自己都懂,但自己就像隔着透明天花板,无法企及。在这个时候不要小看任何失败,凡是你发出的文章的数据都值得仔细研究。你会发现内容的关键词和阅读量、分享量之间的微妙联系。把阅读量较高的文章标题、内容去做分析研判,提炼出和你的受众人群、内容定位等比较相关的关键词——好了,下一步,根据这些关键词,是不是能找到更合适的内容?或者做出更加符合定位的标题?就这样不断尝试,一定能找到符合定位的内容。最终固定几个关键词,那就是你的准确的内容定位。

  还有人要问的是:我的微信号开始粉丝就不多,所以阅读量不高,你先别说内容的事,先告诉我怎么增加粉丝吧!可是,好的内容就是增加粉丝的最佳手段之一呀!开始你可以把文章内容分享给身边的人,但并不是给他们看,增加虚假阅读的繁荣,而是拜托他们帮你找到你想面向的受众人群。或者通过群聊等手段,尽量调动自己手边可用的资源,获得第一批粉丝。


  四,很多事情你不信,是因为自己没见过或没做到过。

  这是我最近常说的一句话,因为这也是自己的切身体会。如果没有早年在门户网站每天看数百万用户的趋势,也许不会对数据有概念;如果没有过一两次做内容获得单条文章图文阅读率1000%以上的数据,也许不会对微信公众号内容的传播机制有体会。同样,大家如果没有做到过单条文章阅读量超过粉丝数,也许对微信公众号的传播机制无法有切身理解,更不会清晰认知手段和目标的关系。

  看完这些,尝试去行动吧!

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已有 2 条评论了

  • 1
     小七  发布于 2015-4-8 19:45:45  回复该留言
  • 订阅号最重视内容的了,服务号展示为主

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